Gestión estratégica de reuniones y eventos, las empresas obligadas en implementarlas…aunque las agencias no estén preparadas.

Autor: Michel Durrieu

¿En qué consiste la gestión estratégica de las reuniones y de los eventos (SMM, Strategic Meetings Management), para las empresas?

Es el acercamiento estructurado y riguroso de las actividades de Reuniones & Eventos, de los procesos, de los proveedores y de los datos, con el objetivo de alcanzar objetivos comerciales y estratégicos medibles que generaran ahorros, limitan los riesgos y permiten reuniones más eficaces.

Una oferta SMM completa por parte de una agencia debe de incluir servicios de principio a fin, desde la selección del lugar (Venue Sourcing), la gestión de los proveedores (selección, negociación, contratación, control de calidad, etc.), la planificación de la reunión (Alojamiento, transportes, restauración, audiovisuales), la gestión de las invitaciones e inscripciones, la organización en-sitio, la consolidación de los datos, y hasta la evaluación del retorno sobre la inversión. Estos procesos deben de ser rigurosos y transparentes para permitir optimizar los gastos / inversiones de las empresas en reuniones.

¿Por qué una empresa se encuentra, hoy en día, obligada en implementar una Gestión Estratégica de sus Reuniones?

• Permitir a sus empleados centrarse en sus objetivos comerciales y estratégicos y no en la organización de reuniones & eventos. 
• Facilitar los procesos de organización, consolidación de la información, facturación y pagos de las reuniones 
• Profesionalizar la gestión de las reuniones de principio a fin 
• Identificar el gasto total en reuniones & Eventos (Por departamento, tipo y ubicaciones) 
• Analizar y medir la importancia de cada reunión o evento para garantizar la coherencia de la inversión. 
• Planificar y crear una política de reuniones 
• Maximizar el poder de negociación con los proveedores 
• Automatizar los procesos de solicitudes 
• Reducir los riesgos (Imagen, contractuales, financieros, operativos) 
• Integrar nuevas tecnologías y soportes de comunicación 
• Ahorrar entre 15% y 25% del gasto total

¿Por qué podemos considerar que las agencias, todavía, no están 100% preparadas?

Para poder asesorar una empresa en la implementación de la gestión estratégica de sus reuniones y eventos (SMM, Strategic Meetings Management) se necesitan unos factores claves y valores que pocas agencias reúnen, para no decir ninguna si lo analizamos en su conjunto.

La mayoría empiezan a integrar la teoría en sus propuestas comerciales y están percibiendo la necesidad de explicar el concepto a sus empresas clientes. Pero todavía existe un diferencial importante entre la propuesta de valor presentada y la realidad de lo ofrecido. Siguen existiendo unas barreras tecnológicas, culturales, formativas y financieras que impiden un servicio óptimo por parte de las agencias.

En resumen, sin que sea exhaustivo, ni que quiera decir que falten todos estos factores a todos los actores del sector, podemos decir que en norma general falta: rigor, transparencia, herramientas de venue sourcing (búsqueda de lugares) y de consolidación de datos, procesos claramente definidos y aplicados, experiencia a todos los niveles (del agente al directivo), perfiles adaptados, capacidad de consultoría, plan de gestión del cambio cultural y estructural, formación e inversiones. 

La implementación de estos factores claves y valores, indispensables para la gestión estratégica de las reuniones y eventos de las empresas clientes, implica una inversión en recursos financieros (Tecnologías) y humanos (contratación, formación y gestión del cambio) y una apuesta estratégica con un retorno a 2 o 3 años.

Las empresas clientes solo aceptarán de pagar el servicio el día que estará correctamente implementado y que podrán comprobar que el valor experimentado alcanza el valor esperado. La agencia que tendrá la capacidad de inversión y que sabrá implementar estos valores y factores claves tendrá unas ventajas fuertes y defendibles que crearán un diferencial importante con sus competidores. A ese momento ganara en cuota de mercado y generará unos márgenes muy superiores a la media actual.

Las agencias especializadas tienen que realizar rápidamente las inversiones necesarias a menos de correr el riesgo, para las que no lo hacen, de ser expulsadas del mercado. Es de extrañar de ver que pequeños actores o nuevos entrantes se están adelantando a los líderes y van ganado cuota de mercado. Los grandes actores por tener objetivos financieros a corto plazo que les limitan en sus inversiones y/o por falta de visión estratégica y/o por dificulta en adaptar sus estructuras y procesos no se están aprovechando de las oportunidades de negocio. 

Está pasando con la gestión de reuniones & Eventos lo ocurrido con el online en los viajes de negocios. Empresas tecnológicas se están imponiendo aprovechándose de su flexibilidad, reactividad y capacidad de adaptación a las nuevas expectativas de las empresas clientes.

Otro riesgo para las agencias, sería que las empresas se organizarán en interno para implementar la gestión estratégica de sus reuniones y de sus eventos. No es por descartar, considerando que las empresas organizan, a día de hoy, 80% de sus reuniones en directo. Además hay que tomar en cuenta que existen empresas tecnológicas que trabajan de momento con las agencias como Starcite y Cvent que podrían facilitar un proceso directo, proveedor – cliente, sin intermediación. También podrían jugar un papel importante, en la gestión estratégica de las reuniones, empresas como Amadeus y Sabre expertos en sistemas para la industria de los viajes, pero también Google, que acaba de lanzar su sistema de visioconferencia Chrombox for meeting (después de haberse lanzado en la gestión de los viajes) o Microsoft  que lo hizo en su momento creando Expedia o Facebook que acaba de comprar  (por 2.000 millones) Oculus Rift sociedad que desarrolla cascos de realidad virtual que puede prefigurar las reuniones del futuro.

En definitiva las empresas tienen lo suficiente de argumentos para sentirse obligadas en implementar una gestión estratégica de sus reuniones y de sus eventos. Aunque no sea el único argumento, no pueden de dejar de ahorra entre 15 y 25% de un gasto, habitualmente oculto, que de media se eleva a 1,5% de la facturación de una empresa.

A corto plazo, todas las empresas deberán de tener, como mínimo, identificado el gasto (inversión) total en reuniones & Eventos que tienen. Ejercicio que podrán realizar agencias especializadas que habrán sabido integrar este "know how" o consultorías independientes que sin duda sabrán crear y replicar modelos adaptados y personalizados para cada empresa.